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体验、精准和可评估:手机广告的产品价值

作者: | 发表于2011-02-14 | 8人发言

[编者按]手机广告能挣钱,但在挣之前先要把广告产品做好:
1. 手机广告产品包括三个维度,体验性、精准性和可衡量性
2. 在当前行业环境和客户需求背景下,提高现有广告产品展示效率和体验性,比移植前卫互联网广告产品更务实
3. 地理定位和社会化是提升手机广告产品精准性重要维度,这里存在一些新机会,可依这些特性创造新广告媒体

  火爆的移动互联网中最有争议的话题之一,便是手机广告市场到底能不能带来真金白银(见Rosicky的《广告真的是移动开发者们最后的出路么?》)。我认为,回答这个问题的关键在于手机广告是否有效果,或者换句话说,手机广告产品是否有价值。

  如果我们从营销的角度看,手机广告是互联网营销工具在手机平台上的移植或加载。但如果从产品角度看,它是一种媒体产品!与其他互联网产品一样,一开始是瞄准某种目标人群进行规划、架构,进而开发,在通过用户使用的过程反复修缮、维护、升级换代(它也有生命周期)。说穿了,手机广告就是要在用户的媒体/应用使用行为和消费价值之间找到关联,并固化成产品的形式。

  因此,从产品视角看,我认为手机广告的产品价值,核心是以下三个元素:体验、精准和可评估。体验不佳的广告没有诱惑力和冲击力,也就无法给广告信息建构起有效的载体;没有精准性的广告好比漫天撒网,对牛弹琴甚至还会因扰人而给广告和媒介带来负面效果;而没有评估,广告效果说不清楚,广告一点价值都没有。在体验、精准性和可评估三者相互联系相互促进的进程中,手机广告产品才能稳定运行。

  手机广告体验:人与信息的多元交叉

  任何一个互联网产品或者说一个服务产品,都应该以用户作为出发点。广告体验正是广告吸引用户的直接要素。按照一般规律,体验更好的广告其用户接受程度也越高。比如对门户而言,焦点图的点击量高于其他文字链的点击量,互动类广告平均点击量好于纯图文广告等等。

  自互联网广告诞生以来,互联网广告体验的发展形成了三种模式:(机-人)展示体验、(人-机)交互体验,以及(人-人)互动体验。

  今天,互联网广告凭借图、文、声、像并茂的形式传送着多感官的信息,在展示和交互体验上已经做到了非常高的水平。我相信手机广告必然也遵循这样的规律。尤其是在增强现实(AR)、视链等新兴技术被运用到互联网广告、并和多种技术交叉应用之后,手机广告的观看、感觉、交互和受影响等各种过程一定能取得长足发展。

  然而,我们若想将这些体验原封不动地移植到手机上,恐怕还需要些时日。原因是移动互联网当前以流量计费的行业规则,限制了手机广告体验的发展。只要流量还收费,用户就不会愿意为广告流量买单。截至2010年,中国市场平均每月手机话费是11美元,美国是50美元。野村证券的分析师根据这些数字计算后认为,中国目前只有5%的手机用户每月话费达到了使用iPhone套餐所需的30美元,这也意味着iAd上那些炫酷的展示广告不会有很多中国手机网民能够消费得起。

  因此,对于手机广告从业者、尤其是国内的手机广告从业者而言。除了依靠技术实力完成各种展示技术的转化之外,赢得良好体验的关键在于提高当前主流广告产品的运营效率。

  产品组合是一条现实的道路,通过融合两种以上的广告工具,就像杂交水稻孕育新品种一样,在旧产品之间取长补短,一样能提高广告体验。比如,当前流行的手机报广告,就融合和短信广告“覆盖面广、到达率高”的特点,也保持了彩信图文并茂的多媒体优势,还可以置入超链连接网页,目前已经成为国内外广告产品的主导力量。相信在移动互联网时代,类似短信和客户端融合、彩铃与客户端融合的思路,很快就会催生出新的广告产品。

  利用碎片时间提高广告的展示率则是另一种思路。比如在加载视频时,通常会有一段几秒钟的缓冲时间,这个无聊的时间段无疑可以用作插播广告的好时机。游戏内置广告也是这一思路的典型模式,除了在游戏中内置banner,其实还可以在游戏待机时展现banner或视频。当然,为了保证用户体验,前提是关联度足够高。这就涉及到了手机产品核心要素的第二个问题:精准性。

手机广告

  手机广告的精准:时间、地点、受众和信息之间的纠结 

  我对精准的定义:在合适的时间、合适的地点、对合适的人,出现合适的信息。

  现代营销的本质是细分。作为营销工具,手机广告的核心价值在于精准性,这也是手机广告面临的一大难题。

  精准之难,一方面在于精准与用户隐私是一组天生的矛盾(广告的精准性就是在合适的时间、合适的地点,出现合适的信息;而用户隐私包括了时间、地点、用户意图),缓解这一矛盾只能靠广告提供信息的价值来衡量,即如果广告有效,则用户不认为隐私被侵害,或者说,用户认为其隐私交换到了等价的广告信息。

  另一点则难在如何做——精准是相对于用户需求而言的,因为不精准,所以不需要(反之也成立)——因此精准的问题,就转化如何挖掘出用户个性化需求的问题。在这个问题上,互联网产品开发者过去一直依靠互联网的分布式节点的技术特征将精准个性进行关联,先后形成了三种相对精准到达的模式:

一、 Push式,人接受信息。这是一种以信息为中心模式,除了可以打开或关闭广告这种“互动”外,用户没有任何主动权,只能被动接受信息。其逻辑是:影响有影响力的人/位置,因为用户趋向这种影响力,因此获取了广告信息。这一模式的极致是门户广告。

二、 Half-Pull式,人找信息。逻辑:影响有关联的人。在这种模式下,用户而不是信息变成了广告的主体,由于受众先“主动”搜索了关键词,提供了一定的关联度,因此相当于用户接受到的Push信息和行为只有原来的一半。这一模式的极致是搜索引擎的关键字广告。

三、 Pull式,信息找人。逻辑,影响有关系的人。信息为什么能找到你?因为这些信息都是通过了解你的好友(关系链)推荐(关联)的,相对陌生的机器,你更信任人。这一模式的极致是facebook发展的社会化广告。

  在手机上,由于屏幕小、供电短、流量贵的特点。以用户为本体进行互动的“Half-Pull式”,以及“Pull式”广告显然比对位置的挖掘要更有想象力。尤其是手机具有地理定位以及社交属性的特点,可以做到多维(位置、时间、请求等)交叉,实现比传统互联网更高的精准性。

  比如基于地理位置的移动广告产品,允许广告主生成只在一定距离内信息有效的广告(如星巴克各门店的当日优惠券),目前这一模式在美国已经发展为“Proximity Marketing”。未来这完全可能发展成全新的广告平台,比如在演唱会上,由用户手机摄像头网络(P2P传送)构成的即时实况媒体,完全可以用来做广告。

  另一种思路则是利用社会化关系来提高精准性,简单来说就是用户向好友推荐广告,可以获得返利,由此实现广告信息的曝光。类似思路的广告产品比如adby.me或者Mobibon.com。已经得到了一些客户的好评。未来是否能借助“网页分析”和“泛关键词匹配”等技术,比如将门户娱乐新闻与名星微博结合起来,开发出全新的书目推荐广告产品,并运用到音乐、视频、游戏,甚至新闻、旅游、体育等广泛领域的营销推广中。

  手机广告的可评估性:产业、技术混合作用下的理想与现实

  精准性与效果证明息息相关。不过这一领域目前的取得的突破非常有限。因为这个因素不仅仅是受技术双方面的影响,更涉及产业发展。

  有产业的地方就有人。由于广告的评估性涉及到售卖(利益),手机广告的可评估性,人为因素更重。关于这个问题,我和 @584悟空、@LaRiver 有如下讨论:

@584悟空:转你个某大牛的段子,精准性现在仍是伪命题。(因为过于精准一方面影响媒体的售卖,另一方面就当前媒体环境来看,似乎不需要过分精准也能达成广告主需求)

@ LaRiver:手机广告可评估性理论上会在产业链上催生“评估广告效果”的一环,因为广告主、Agency与媒体之间不同的利益点,必然会产生一个新的平衡力量。但是我有几个疑问:

1、是什么样牛逼和权威的评估方能否获得广告平台的原始数据?如果没有原始数据,其权威性还是否成立?
2、现实的广告主客户,他们的投放部门和最终的受益部门是谁?
3、现有的广告评估模式,广告主和媒体间的利益冲突到底有多大?

@fabio汪:长期来看,精准性的伪命题可以被解决。媒体的售卖可以通过售卖效率的提高而获取更高收益。而广告主永远在减少那“被浪费掉的另一半广告费”。但,那是长期。

  我们由此大概可以理解,为什么互联网广告发展十几年,即使已经发展出CPM、CPC、CPA等衡量指标,但业内基本还是停留在 “以广告主广告效果需求”为目的进行倒推式评估的阶段,只能做到一个相对可接受的结果。

  当然,从对手机广告而言,随着人工智能技术、定位技术和云计算技术的发展以及数据挖掘能力的提高,点对点的营销效果是手机广告的最大看点。Mary Meeker用手机广告的病毒性(Viral)和交易转化性(Transaction)进行了界定。我个人认为这两个指标强化的是手机广告的媒体价值和渠道价值,未来应该能基于这两点生发出更细化的评估体系。

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  也因此,长远来看,绝大多数的从业者一致认同手机广告的价值。毕竟,经过全球互联网20年的发展,广告已经成为整个行业最成熟、最基本的商业模式。而从整个中国经济向消费型经济体转型的大趋势看,手机广告的确能成为引导消费、刺激消费的有力工具,需求广阔。只是,在迎来手机广告的黄金时代之前,整个产业链,包括广告主(Adviser)-代理商(Agency) -广告平台(Publisher) -广告媒体(Developer/Web Site/Wap Site),需要共同努力打造出适合移动互联网的广告产品。

  最后,以下表总结互联网广告的产品价值及发展:

QQ截图未命名


现有8条评论

  1. william 说到:

    个人觉得,国内总是能把国外很好的商业模式做成过街老鼠,偶尔有几个精品应用,也很快淹没在浩瀚的山寨大海中。很担心精准广告的发展,会变成现在买汽车,生孩子后的个人信息出售。反而促进了黑色产业链的发展。

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  2. baby stroller 说到:

    唉,连手机也快要被广告所冲次了。。。

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    fabio汪 Reply:

    其实您可以换个角度k 看:你是否对每天塞在你车窗上的外卖传单忍无可忍?每天中午饭时间,你会不会纠结于去写字楼附近哪些地方吃饭?……如果有一种网络服务可以更有针对性地迎合你的需求,帮助你做好购买决策,而且还是免费提供的,你愿不愿意试一下?

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  3. donfv 说到:

    手机广告前景很好,精准性目前还很难做到,如果想提高现在手机广告的效率,还需要广告主、代理商、媒体的协调发展~

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  4. 5aishouji 说到:

    手机广告应该始终基于用户乐于接受,精准和体验才能让好。
    同意作者最后几段的看法。

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  5. fabio汪 说到:

    忽然想到,目前广告campaign的评估,大部分都是执行的量化指标。但这是不准确的(典型的打哪指哪)。而产品的核心是为了满足客户需求,准确衡量出用户需求是否被满足(指哪打哪)。

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  6. 匿名 说到:

    没太明白作者对手机广告的精准性与地理位置,定位等名词间具体的关键,能否详细解答下,谢谢

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    fabio汪 Reply:

    在合适的时间、合适的地点、对合适的人,出现合适的信息
    合适的时间:浏览习惯
    合适的地点:地理位置
    合适的人:这真的很难,即使现在流行audience take over,也只是理论上找到了合适的人。所以还需要在half-pull和pull方向继续努力。
    合适的信息:貌似不在产品的讨论范围内了。
    这是我的一家之言,希望你满意:)

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